亞馬遜進軍奢侈品市場：從日常用品到豪車購物新體驗
今年四月，史蒂夫・皮喬蒂（Steve Picciotti）在亞馬遜（Amazon.com）上購買了一根8美元的USB數據線、一個90美元的電動理髮器，以及一輛價值4.5萬美元的現代（Hyundai）Santa Fe SUV。這一購物清單顯示了亞馬遜對於高端消費者市場的野心，該公司希望能夠將這些忠實顧客從購買日常用品的消費者，轉變為奢侈品的購買者。
亞馬遜多年前便開始嘗試說服各大品牌在其平台上銷售高價商品，但進展並不順利。許多品牌對於將自己的產品與普通商品擺在一起持保留態度。然而，隨著疫情期間網路購物的激增，企業逐漸相信消費者願意在線上進行更多的高端購物。
奢侈品進駐亞馬遜平台
今年的黑色星期五，消費者將能夠在亞馬遜上瀏覽薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）的鞋履部，並購買奢侈品轉售商Rebag銷售的愛馬仕（Hermès）柏金包和勞力士（Rolex）手錶。上週，福特（Ford）宣布其經銷商將在亞馬遜上銷售二手車，加入了現代和汽車租賃公司赫茲（Hertz）的行列。
這一發展表明，問題已經不再是品牌是否願意與亞馬遜合作，而是消費者是否會在該平台上購買這些高價商品。皮喬蒂表示：「我不想拐彎抹角，買車在任何地方都不常見，在亞馬遜上更是如此。」
市場競爭與消費者行為的變化
根據美國人口普查數據，第二季度電子商務約佔零售額的15.5%，而2018年同期該數字為9%。這一增長趨勢促使亞馬遜加速進軍奢侈品市場，並面臨來自沃爾瑪（Walmart）的激烈競爭。沃爾瑪發展了沃爾瑪+會員計劃與Amazon Prime競爭，並鼓勵高收入購物者在其網站上購買奢侈品。
市場研究公司Emarketer的零售和電子商務分析師斯凱・卡納維斯（Sky Canaves）指出：「這場大戰就是要在一個購物平台上滿足消費者的所有需求。」亞馬遜發言人表示：「顧客來亞馬遜是為了豐富的選擇、超值的價格和便利的服務，我們一直在想方設法，讓顧客在更多心儀商品上享受更輕鬆的購物體驗。」
亞馬遜的策略與未來展望
消費者研究組織Consumer Intelligence Retail Partners的合夥人喬希・洛維茨（Josh Lowitz）指出，亞馬遜多年來一直在其網站上銷售昂貴的電子產品和電器，但這類購買並不頻繁。該機構的一項長期調查發現，每年約有10%的人在亞馬遜的消費額達到或超過1,000美元，消費額超過1萬美元的佔比不到1%。
然而，根據該組織的數據，美國約有2億Amazon Prime會員，其中很大一部分人很可能會同時購買一輛新車和一袋狗糧。Rebag行銷長伊麗莎白・萊恩（Elizabeth Layne）表示：「之前很難判斷他們是否已經擁有了更高端的客戶。」「他們有購買日常必需品的顧客，但我們對這些更高端的商品沒有把握。」
在Rebag於6月份開始上架銷售手提包後不久，這些擔憂就煙消雲散了。「我們在亞馬遜上的業績超出了我們最初的預期，也超出了亞馬遜最初的預期，」萊恩說。「那裡的確有這樣的顧客。」最暢銷的商品包括路易威登（Louis Vuitton）、古馳（Gucci）和聖羅蘭（Saint Laurent）的手提包。
亞馬遜的優勢與挑戰
亞馬遜在可靠的配送和寬鬆的退貨政策方面的聲譽，意味著在該公司網站上購買高價商品可能沒有在其他市場上那麼令人望而生畏。對現代汽車買家皮喬蒂來說，網路購車的承諾令他心動，但真正讓他最終下定決心的是這筆交易通過亞馬遜完成。
皮喬蒂說：「我是一個非常忠實的亞馬遜購物者。我知道如果是直接來自亞馬遜，那肯定是值得信賴的。」「我對我妻子說：『我們就試試吧。』」
隨著亞馬遜不斷擴大其商品種類並吸引更多高端消費者，該公司在奢侈品市場的地位將愈加穩固。然而，與此同時，亞馬遜也面臨著來自其他大型零售商的競爭壓力，未來如何平衡多元化的商品策略將成為其成功的關鍵。
