市场监管总局重拳出击：打击私域直播侵害老年消费者行为
近年来，部分不法商家利用“免费健康讲座”“专家义诊”以及“直播领福利”等形式，精准“围猎”老年群体，通过私域直播实施虚假营销，严重侵害老年人的合法权益。2025年10月15日，市场监管总局召开新闻发布会，价监竞争局一级巡视员杨洪丰对此进行了详细介绍。
杨洪丰指出，私域直播相较于公域直播，是一种针对特定用户群体的互动营销直播活动。企业或个人通过自有流量池（如微信群、企业微信、小程序等）与用户进行互动沟通。这种模式的显著特征包括用户精准性、购买意愿高转化率、以及封闭性与隐蔽性等。
私域直播的特征与问题
与传统虚假宣传行为相比，私域直播的用户精准性使得商家能够对特定人群进行精准营销。例如，针对老年人群体的健康产品营销。由于受众经过筛选，对品牌或产品已有一定认知，因此购买意愿更强。此外，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对宽松，管理责任落实不到位。
在私域直播间实施虚假宣传的案件中，常涉及虚假宣传与夸大功效。商家通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品。
“专家人设”与产品资质造假
此外，一些直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质。产品资质造假也是常见问题，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费。例如，将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。
“上述行为特征和问题表现，给监管执法工作带来了主动监控监测难、‘私域’内容取证难、上下游链条追溯难等困难和挑战。”
市场监管部门的应对措施
面对这些挑战，全国各地市场监管部门通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管等手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平，严厉打击各类不正当竞争行为，坚决维护消费者尤其是老年人的合法权益。
据界面新闻从发布会了解到，目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中涉及私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。
未来的展望与挑战
随着私域直播的快速发展，如何有效监管这一新兴领域成为市场监管部门面临的重大课题。未来，市场监管部门将继续加强对私域直播的监控和管理，确保消费者的合法权益不受侵害。
市场监管总局的此次行动表明，政府将继续加大对不法商家的打击力度，维护市场的公平与秩序，尤其是保护老年消费者这一弱势群体的合法权益。
