上海体博会：从赛事附属品到全球体育文化枢纽的演变

十多年前，东亚展览馆前临时舞台上萨克斯乐手卖力演奏的场景，至今还留在上海登山户外运动协会秘书长黄泓清的记忆里。彼时，上海马拉松首次在此开设赛前装备领取专区，总计大约1600多平方米，相当于一个40米乘40米的正方形区域。稀疏的人影让空间显得格外空旷，临时搭起的小舞台就是烘托氛围的应急之选。

时光匆匆，当年需搭台奏乐甚至引入特卖会“救场”的冷清，早已被如今的摩肩接踵彻底取代。11月27日至29日，2025年上海国际赛事文化及体育用品博览会（以下简称“上海体博会”）在上海世博展览馆开门迎客——近10万的参展人次，让一座城市为体育沸腾。

上海体博会的成长与变革

自2015年首次举办以来，上海体博会逐年迭代，从单一赛事配套展会升级为联动生活方式、赋能运动消费、丰富运动体验、孵化赛事IP的产业生态平台，见证着上海体育产业的蓬勃生长。今年，上海体博会以近5万平方米展览面积、200余家优质参展品牌的规模，再次实现突破。

这场跨越十余年的升级，不只是展览面积的几何级增长，更是从赛事“附属品”到产业“强引擎”的定位升维。它如何驱动上海乃至中国体育消费与文化前行？在三天的展会中，我们不断遇到有受访者感慨，上海体博会已经成为世界顶尖的综合型体育展会，但它之所以能成为引领行业未来的“全球体育赛事文化枢纽”，也与主办方、展商十年耕耘的每一个选择中。

品牌的创新试验场

对品牌来说，参与一场综合性的展会的核心考量是什么？位置、投入、传播策略，这些问题，6次参与上海体博会的UTO（悠途）品牌合伙人王崇伟想了六年。从最初30到40平方米的小展区，到如今超过250平方米的展区，这个专注户外运动贴身层的本土品牌持续加码，今年更与李宁、BROOKS布鲁克斯、On昂跑等知名品牌当起了“邻居”。

“我们没有跑鞋产品，是纯粹的户外运动品牌。”在王崇伟看来，UTO在上海体博会的主动出击，既看中其与上海马拉松的强关联，更看好平台承载的“大运动”未来，“做品牌，要么争第一，要么做与众不同的事。我们的想法是告诉跑者，当他们涉足户外，专业贴身层的选择就在这里。”

“我们不想单纯做展示，而是要打造一个内容场，让灯光、置景、故事引发用户兴趣，带来更强的品牌曝光和认知。”

国际品牌Saucony索康尼同样将上海体博会视为感知品牌玩法、用户需求的“试验场”。Saucony索康尼品牌总经理徐龙飞早年曾以跑者和消费者的不同维度观察上海体博会：第一次来访，他从跑者的装备领取区出发，感受跑者动线，锁定显眼的展位；而站在消费者的身份，他观察非参赛人群的兴趣点、停留方位。这些所见所得，都融入了后续Saucony索康尼的展位设计。

反哺赛事生态的跃升

品牌的真金白银与多元创新，既是对上海体博会的认可，也是对上海马拉松冲击世界马拉松大满贯赛事所投出的“信任票”。作为中国唯一的世界马拉松大满贯候选赛事，2025年是“上马”接受大满贯联盟评估的第二年，整体预报名人数再破纪录达到356589人，全程马拉松项目中签率7.2%。

“上马”的精准流量，曾是上海体博会的起步与转型的关键。发展初期，上海体博会的核心功能便是“上马装备集中领取”，数万名跑者赛前集中到场，形成天然的高价值消费人群。今年首次参展的滔搏旗下跑步生态品牌ektos，在近200平米的展位中打造“一站式跑者装备的服务阵地”，带来全品类产品以及与英国顶级跑步品牌soar共同打造的上海城市限定系列产品。

“上海体博会已经跻身全世界顶尖体育展会，无论是从面积、人数、品牌的角度来看都是如此。”

随着上海体博会能级提升，单向的流量供给开始升级为双向赋能。对跑者来说，这是赛前备战、社交会友的重要场景；对泛运动人群而言，它好逛、好买、更好玩；而对赛事IP而言，这里也是孵化与链接产业的平台。

从专业圈层到全民嘉年华

38岁的李然早早报名了今年上海体博会，过去几年，他常常与家人同往。让他印象最深刻的，是去年首次亮相的运动康复区域，“很多三甲医院的专家来义诊，去年我现场做了测试，才发现过去自己的鞋子是买错了。”自认不是专业跑者的他，每次逛展都有新收获，“今年我想体验一下越野赛道，试试跨出舒适圈”。

像李然这样的“泛运动群体”，如今已成为上海体博会的主力观众，他们在现场收获的常常是意想不到的训练提醒。今年上海体博会上举办的智跑申城——2025上海运动康复与科学训练研讨会，邀请了来自三甲医院、科研机构的数十位专家，系统性分享了路跑运动全链条的前沿技术与实践经验。

“这种打开思路的做法，能更好地将上海体博会的平台呈现在更多人面前。”

从核心跑者的“圣地”，到全家参与的“生活家园”，上海体博会用户体验升级的背后，是中国体育消费的升级——当人们不再满足于“参与运动”，而是追求“科学运动、品质运动、有情感的运动”，上海体博会恰好提供了这样的场景，让运动成为一种生活方式。

站在上海世博展览馆里，目之所及是往来穿梭的跑者、家庭和达人，很难想象，这里曾是一个简单的装备领取点。十年时间，上海体博会完成了从“盛会”到“生态”的蜕变，而这场蜕变的密码，藏在展商、协会和用户的每一个选择里。

许多人都谈到，上海体博会是不同的。这种不同，在于海纳百川的心胸，让不同品牌同场亮相，自由地发挥想象与创意；这种不同，也在于它从未停下追求卓越的脚步——不是“我有什么你来买”的单向输出，而是与品牌、产业一起完成的“你需什么我们共创”的双向赋能。