欧莱雅发布《美之道》：从产品竞争到社会价值共鸣

上海，2025年11月14日——在美妆行业日益复杂的背景下，欧莱雅选择了一条不同寻常的道路。2025年，欧莱雅在第八届中国国际进口博览会上全球首发了中国首部美的经济社会学研究著作《美之道：解码美的本质》（以下简称《美之道》），这不仅是一场发布会，更是欧莱雅向行业递交的一份关于“美”的时代答卷。

在展出280余款新品的同时，欧莱雅将核心资源投入到这一部关于美的价值宣言中，宣示着行业正从“交易场”的竞争，向美之社会经济价值的升维转变。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示：“在中国，人们对美的探索从未停歇。中国的持续向美之路，也是欧莱雅中国蓬勃发展的开创之路。”

从流量“内卷”到价值共鸣

要理解《美之道》的战略深意，必须回归其试图回应的时代命题。今天的中国美妆行业正站在一个充满张力的十字路口：一边是市场规模突破万亿，跃居全球第一大消费市场的荣光，另一边是愈演愈烈的同质化竞争与持续高企的流量成本。

在今年四月的欧莱雅年度研究与创新策略发布会上，集团明确指出了一个关键的消费转向：消费者决策的核心正从“性价比”、“质价比”迈入“心价比”阶段。这一转变不仅重塑了购买行为，更重构了消费者与品牌的关系。

“美不仅是外在的装饰，更是一种内在的觉悟，是心灵与世界和谐共振的方式。”——欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍

正因如此，欧莱雅启动了一场根本性的战略重构，以“议题”为杠杆，推动品牌从单纯的商业实体进化为一个不可或缺的“社会器官”，与社会深度共鸣、协同进化。

编织品牌与消费者的深度联结

商业思想家、新物种研究院院长吴伯凡指出：“《美之道》所做的，正是打破‘美遥不可及’的刻板牢笼。”欧莱雅《美之道》的四个章节构建了一套循序渐进的价值体系，从理论根基到个体关怀，逐步拓展至社会价值的共同创造，最终升华为文化认同的深度融合。

在实践层面，欧莱雅于上海老年大学开展的“新龄美”项目，正是这一理念的生动体现。通过“理论听得懂、动手学得会”的数字化教学，品牌将抽象的“打破年龄界限”理念，转化为对抗社会性“年龄焦虑”的温暖行动。

“我们正步入一个由‘美’作为社会发展重要推动力的未来。”——兰珍珍

然而，情感的共鸣需现实的支撑方能持久。欧莱雅清醒地认识到，真正牢固的品牌关系必须建立在价值共生的基础上。

文化认同的最高层次

在情感连接与价值共创的基础上，品牌与消费者的关系最终迈向文化认同的最高层次。《美之道》以第一章“美是文化的年轮”追溯文明脉络，以第四章“美是文明间的使者”拓展全球视野，构建出完整的文化价值体系。

以欧莱雅与艺术家徐冰共创的《英文方块字书法:BEAUTÉ》为例，该作品以视觉艺术形式实现东西方美学的深度融合。此类文化实践使产品超越其物理属性，成为消费者表达文化自信与审美品位的身份象征。

“《美之道》也许可以成为一面镜子，映照出我们这个时代的特征和趋势。”——人文财经观察者秦朔

从《美之道》的发布方式，到其承载的研究框架，欧莱雅展现出一种难得的战略定力：以具体议题切入时代情绪，以具象洞见回应消费者关怀。通过“大题小作，以小见大”的议题经营范式，品牌成功与消费者建立起深度互信、共同成长的长期关系。

当流量退潮，市场重回本质，品牌不得不再次面对“为何存在”的终极命题。欧莱雅以《美之道》作出回应：真正的增长，从不来自于短暂的曝光，而源于你为社会与消费者创造的持久意义。

正如兰珍珍所展望：“欧莱雅期望通过本书，让更多人找到属于自己的‘美之道’。”这句朴素承诺的背后，正是品牌建设的至高境界——在商业目标与用户价值之间，找到完美统一的路径。