抖音随心团：线上线下双赢的创新团购模式

近两年，“增量”成为商业领域的热词。无论是平台还是商家，大家都在追求新的用户、新的场景或新的渠道。然而，真正的增量不仅仅是挖掘新用户，更在于激活老用户的活跃度；不仅是找到新场景，还要细化场景下的新需求；不仅是投入更多新渠道，更要找到更精准、更高效的转化方式。这对平台或商家的灵活应变能力和整合协同能力提出了更高的要求。

近期，抖音生活服务推出的“随心团”成为一个典型的创新案例。随心团是抖音团购模式的业务升级，它打通了“到店+到家”双场景，允许用户购买团购券后，自由选择到店核销或团购配送到家。

随心团的创新模式

随心团的“巧劲”首先在于其轻量化的运营方式。抖音并不构建自身的运力体系，而是依靠品牌方和第三方资源。这种做法的好处在于，抖音可以继续专注于自己熟悉的内容和流量经营，实现流量场和内容场的结合，从而更好地服务本地商家。

更进一步看，这种模式在不改变团购底层逻辑的前提下，通过配送服务拓宽消费场景，以“四两拨千斤”的效果，为实体商家带来新增量。

即买即核：团券和消费的同步实现

熟悉抖音的用户都知道，团购的生意模型基于天然流量池和兴趣推荐机制的高效“货找人”，核心在于精度和准度。然而，传统团购模式中存在两个明显的断点：第一，用户容易遗忘已购团券；第二，被内容激发的即时消费需求未被充分利用。

“随心团”的出现，能够很大程度上补足团购的这一短板。通过“到店+到家”双线并行，随心团拓宽了生意场景，拉动了消费频次和增量。

品牌案例：DQ的成功实践

以DQ为例，品牌冰淇淋在随心团模式下找到了新的生意场景。通过节日节气营销和热门IP联动，DQ以“免配随心团”为核心转化工具，搭配全场景消费矩阵，实现了品牌声量与销售业绩的双重突破。

8月16日，DQ凭借“立秋的第一口冰淇淋”等核心话题，通过短视频和直播间向核心消费群体预热和精准导流；成交人数单日环比增长44.88%，核销金额单日环比增长51.38%。

七夕期间，DQ推出更符合七夕的节日系列产品，单日核销金额环比增长72.25%，成功将季节性话题转化为品牌增长契机。

多样化场景种草

在消费分层加剧与需求碎片化的背景下，消费正在走向场景化、多元化。廖朵朵在816超级特惠日围绕“即便不过生日，也有蛋糕吃”的痛点，成功将千层碗从“生日场景”延伸到“日常下午茶、闺蜜小聚、自我犒劳”等高频场景。

幸福西饼通过“七夕主题短片+蛋糕制作直播”等内容组合推高新品关注，七夕当日核销85.29w，实现7-8双月核销峰值。

全时段、全链路覆盖的广泛应用

茶百道采取了分时段+分产品的组合策略，尽可能减少用户决策和等待成本。锅圈食汇则聚焦“聚会+夜宵”需求场景，传递“最快30分钟，在家火锅自由”的心智，七夕当天销售额突破千万。

喜姐炸串结合夏天消费场景推出夜宵场景双人撸串套餐，精准推送“炸串”搜索人群包，人群资产总量环比提升8.18%。

从种草到复购的闭环

抖音的内容种草机制天然具有推送新品的优势。随心团让用户“不出门就尝新”，也让新品具备了“出道即可爆款”的潜力。

麦当劳采用了新款+爆款模式产品组合，满足用户尝新和食用双需求，直播贡献环比增加60%。

随心团让“兴趣—购买”路径极短，商家可实时优化，以更低边际成本撬动更高转化。

结语：随心团的未来前景

随心团的出现，实现了高效的“获客”和“留客”协同。在时间的复利效应下，商家与用户、用户与平台、商家与平台之间的关系将更加紧密，实体商家也将实现“等客来”到“客自来”的转变。

这一模式不仅为商家带来了新的增长点，也为消费者提供了更便捷、更丰富的消费体验。

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